ο ρόλος της τεστοστερόνης στις ανδρικές καταναλωτικές προτιμήσεις

Επιστημονικές ανταποκρίσεις

Η τεστοστερόνη είναι μια βασική ανδρογόνος ορμόνη. Από τα φυσιολογικά ή όχι επίπεδα συγκέντρωσής της εξαρτάται όχι μόνο η ερωτική ζωή, αλλά το σύνολο της ψυχοσωματικής συμπεριφοράς των ανδρών.

Μάλιστα, μια πολύ πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι η δράση αυτής της ορμόνης επηρεάζει ακόμη και τις αγοραστικές συμπεριφορές και τις κοινωνικές «προτιμήσεις» των ανδρών: όσο υψηλότερη είναι η συγκέντρωσή της στον οργανισμό, τόσο οι προτιμήσεις τείνουν προς την επιλογή και την απόκτηση εκείνων των καταναλωτικών προϊόντων που, σύμφωνα με τα κυρίαρχα κοινωνικά πρότυπα και τις διαφημίσεις, ενισχύουν την κοινωνική εικόνα του αγοραστή.

Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξε μια ερευνητική συνεργασία μεταξύ διαφόρων Αμερικανών ερευνητών με Ευρωπαίους συναδέλφους τους από το Ευρωπαϊκό Επιχειρηματικό Ινστιτούτο (INSEAD) στη Φοντενεμπλό της Γαλλίας. Μια ενδιαφέρουσα για τις κοινωνικές συνέπειές της έρευνα που, πριν από λίγες ημέρες, δημοσιεύτηκε στο διεθνές επιστημονικό περιοδικό «Nature Communications».

Στο αμερικανικό πείραμα συμμετείχαν περισσότεροι από 243 εθελοντές ηλικίας από 18 έως 55 ετών, τους οποίους χώρισαν σε δύο ομάδες: στη μία χορηγούσαν μια δόση τεστοστερόνης, ενώ στη δεύτερη ομάδα ένα φαρμακευτικό υποκατάστατό της (πλασέμπο).

Κατόπιν, οι ερευνητές τούς ζητούσαν να επιλέξουν και να βαθμολογήσουν σε μια κλίμακα από το 1 έως το 10, ανάμεσα σε μια σειρά από μάρκες βιομηχανικών προϊόντων, μερικές απ’ τις οποίες αποτελούν διεθνώς σύμβολα υψηλής κοινωνικής-οικονομικής ευχέρειας, ενώ κάποιες άλλες μάρκες -μολονότι ποιοτικά εφάμιλλες με τις πρώτες- δεν αναγνωρίζονται ως σύμβολα κοινωνικής επιτυχίας.

Στη μεγάλη πλειονότητά τους, τα άτομα στα οποία είχαν χορηγήσει πρωτύτερα τεστοστερόνη επέλεγαν σχεδόν αποκλειστικά τα επώνυμα προϊόντα που θεωρούνται σύμβολο κοινωνικής ανωτερότητας.

Ανάλογα αποτέλεσμα προέκυψαν από ένα δεύτερο πείραμα, στο οποίο προέβαλαν στους εθελοντές δύο διαφορετικά διαφημιστικά φιλμ: το ένα υπογράμμιζε και αναδείκνυε την ποιότητα του προϊόντος που διαφήμιζε, ενώ το άλλο το αίσθημα χλιδής και εξουσίας που δημιουργούσε η κατοχή του. Οι εθελοντές που είχαν πάρει τεστοστερόνη έβρισκαν πολύ πιο πειστικό το δεύτερο διαφημιστικό από ό,τι οι εθελοντές στους οποίους είχε χορηγηθεί το υποκατάστατο.

Σύμφωνα με την ερμηνεία αυτών των δεδομένων από τον Κόλιν Γκάμερερ (Colin Gamerer), καθηγητή Ψυχολογίας της οικονομικής επενδυτικής συμπεριφοράς στο Τεχνολογικό Ινστιτούτο της Καλιφόρνιας (Caltech) που διηύθυνε την αμερικανική έρευνα: «Πολλές ανθρώπινες συμπεριφορές δεν είναι τίποτα περισσότερο από την επανεμφάνιση συμπεριφορών που παρατηρούνται στους πιο στενούς συγγενείς μας, τα ανώτερα θηλαστικά. Με αυτές τις επιλογές και προτιμήσεις μας, υποκαθιστούμε απλώς τη φυσική με την καταναλωτική επιθετικότητα».